一代鞋王达芙妮没落，关6000家店亏40亿，都是红颜祸水惹得祸？

文|南风

编辑|先锋谷影视娱评

只要有女人的地方就能看到达芙妮，这就是达芙妮巅峰时期的辉煌。

呕心沥血26年换来的成就，败光它，达芙妮只花了6年。

亏损超过40亿，市值暴跌超过95%，6000多家门店更是一个不留。

有人说，达芙妮之所以从巅峰坠落，都是因为一个女人。

1980年，金融风暴席卷台湾，名为张文仪和陈贤民的两个人成为失业人员，被迫开始创业制鞋。

开放探亲后，张陈二人立刻到香港创办永恩集团，并来到福建莆田开办鞋厂，将产业扩张到大陆。

这个永恩集团，就是后来名噪一时的达芙妮的前身。

张文仪

当时的永恩集团并没有自己的品牌，做的也只是代加工。

长期下来，张陈二人越来越觉得自己太过被动，只能听从甲方安排进行生产，而且干着最多的活，拿着最少的钱。

为了打破这一局面，他们决定创立自己的品牌：达芙妮。

仅仅在5年后的1995年，永恩就成功在香港上市，达芙妮成为中国女鞋第一品牌。

达芙妮的销售模式从批发改为了直营，店铺数量每年稳步增长，专卖店直营店等各种销售点位超过千家。

当时达芙妮号称，中国每5双女鞋中，就有一双达芙妮。

可让人没想到的是，张文仪在赚到钱之后开始进行违法的金融操作。

又是虚假买卖土地，又是携款潜逃，最终在2007年锒铛入狱。

2011年，达芙妮迎来的自己的第二代当家人：陈英杰。

陈英杰是陈贤民的外甥，还曾和巨星任贤齐组建过一个名为“赤蛇”的乐队，当时在台湾也是名噪一时。

所以陈英杰不仅在商界有人脉，在娱乐圈也有不小的影响力。

陈英杰

有资源就要用，达芙妮能邀请到的几乎都是高人气巨星。

陶喆、S.H.E.组合、刘若英、刘诗诗等人，全都成为了达芙妮的品牌代言人。

S.H.E.的那首由方文山填词的《月桂女神》就是达芙妮的广告曲。

那首传唱度很高的《好心情》也是陶喆为达芙妮所量身打造的。

就连达芙妮的企业歌《为自己骄傲》都是任贤齐演唱。

再加上谢霆锋、全智贤这些娱乐圈顶流明星的代言，达芙妮的品牌影响力已经达到了一个恐怖的高度。

2012年，达芙妮在国内就已经拥有了超过6000家门店，营业收入更是突破了百亿大关。

但巅峰之后，达芙妮迎来的就是自己的下坡路。

从2013年起，这家女鞋龙头就开始连年亏损。

曾经是每天都有新的专卖店开业，现在则是不断有店铺关门。

为了挽回颓势，达芙妮决定打折促销，某些商品的售价甚至一度低于成本价。

但消费者不仅不买账，反而不知道什么原因，对达芙妮更加不感兴趣。

而带领达芙妮走向巅峰的陈英杰，也对局面彻底失去了控制。

2017年，达芙妮的第三代掌舵人张氏兄弟上任，陈英杰也交出了掌管6年的公司。

此时，全国的门店数量仅剩下两千多家。

可换任之后的达芙妮，并没有迎来想象中的起死回生，反而是加速了死亡的进程。

2020年8月26日，达芙妮再也无力回天，最终宣布退出大陆和台湾所有中高档品牌的零售业务。

曾经遍布国内的6000多家门店全部关闭，“一代鞋王”就此陨落。

有人说，达芙妮的衰落全都是因为一个名为韩雨芹的女人。

她是张国立的爱徒，是当时有名的女星，也是陈英杰耗资上亿求婚得来的老婆。

当时的陈英杰被她迷得神魂颠倒，身为达芙妮的老板，他却满脑子都只有韩雨芹。

那时候正处于实体产业向电商转型的关键阶段，陈英杰却因为无心工作而频频作出错误决定，就连正火热的淘宝双十一的商业价值都忽视掉。

所以达芙妮的衰落都该怪这个韩雨芹。

这个说法看似有道理，但实则满口胡言。

权利掌握在陈英杰的手里，凭什么去怪一个手无缚鸡之力的女人？

这跟纣王昏庸覆国，最后怪到妲己太过妩媚没什么区别。

真就像那句话说的：盛世需要美人点缀，乱世需要美人顶罪。

达芙妮之所以衰落，从来都不是因为某个女人，也从来都不是某一个原因。

它的覆灭，从它开始盲目扩张的那一刻就已经早有预兆。

首先，作为一个中高端品牌，因为利益而疯狂扩张店铺本就是不明智的举动。

更何况达芙妮还是直营店模式，店铺的人力房租水电全都要公司承担。

另外为了满足消费者的需求，各类鞋样都会保有很多的库存。

那么一旦某个样式过气，那数千家门店中的数万双鞋可能都要砸在手里。

其次，就是达芙妮虽然定位高端，但穿过达芙妮的人很多都有一个共同的反馈，那就是难穿。

作为一个鞋子，尤其是不算便宜的鞋子，不仅不舒服反而还磨脚，那就会在无形中败坏路人缘。

一开始消费者还会用“高端都这样”来自我安慰，可一旦品牌口碑出现风波，那同样的一批人就会迅速倒戈。

第三，作为一个品牌，达芙妮不仅没有明确的受众群体，还选择打折促销这种下策，这直接导致很大程度上损伤了品牌价值。

当一个高档写字楼的年轻女白领，看到菜市场卖菜的中年大妈穿着跟自己一样的鞋，那她心里那种优越感就会荡然无存，对于品牌的信赖也会随之而去。

品牌的一个含义，就是要彰显出品牌拥有者的与众不同。

可一旦所有人都能穿得起品牌，那品牌就不会再高端了。

核心受众流失，剩下的也都是只愿意买打折商品的消费者，形成一种恶性循环。

还有，就是达芙妮的设计理念已经远远跟不上时代步伐了。

在追求极简轻奢风的当下，达芙妮的鞋子依旧是各种蕾丝、钻石、亮片。

这种十几年前的设计风格，在当时显示出的可能是一种繁华与贵气，可放在现在，透露出的也只有凌乱和老气。

作为一个时尚单品，竟然跟不上时代的脚步，那么被淘汰也就是注定的命运了。

达芙妮的没落，既是时代变迁的结果，也是其自身战略失误的必然。

盲目扩张、定位不清、设计落后等问题，最终让这个曾经的行业巨头走向了衰落。

品牌要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须紧跟时代潮流，不断创新和调整战略。

否则，即便是曾经的“鞋王”，也难逃被时代抛弃的命运。

部分参考资料：

全智贤接国内女鞋代言 谢霆锋执导新广告——央广网

曾经鞋王“达芙妮”崩塌，最后悔的一件事！！——张琦商业讲堂

她们代言了——达芙妮官方网站