达芙妮等女鞋“三剑客”高成长模式遇困

　   同店销售跌幅超预期 新店扩张明显放缓 　　达芙妮国际2014年三季报显示，集团核心品牌业务同店销售跌幅达18.1%，前三季度同店销售同比下跌12.2%，其跌幅远超外界预期。 　　无独有偶，营收增长、利润下滑的窘境在女鞋“寡头”百丽国际(1880.HK)和另一家A股女鞋上市公司星期六(002291)身上也有不同程度的体现。 　　在国内女鞋市场竞争格局突变的大背景下，女鞋“三剑客”曾引以为豪的高成长模式正集体遭遇阻力。 　　净利润大幅下滑 　　达芙妮一度被誉为是中小企业高成长的典范。甚至有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。财报显示，2008 -2014年，达芙妮的营收规模从约52.9亿港元迅速增至85.8亿港元。其增长率也逐年走高，2009年时为10.26%，2014时增长到29.48%。 　　但到了2014年，规模持续扩张的背后，却难掩达芙妮增速和利润下滑的困境。2014年，虽然达芙妮的销售额首次突破100亿港元大关，达到105.3亿港元，但其销售22.8%的同比增幅较2014年的29.48%减少6.68个百分点;其利润也下降-0.3%至13.65亿港元，出现自2004年以来的首次下降。其全年同店销售增幅9%，低于此前12%的预期。下半年，其利润更是下滑-10%，同店销售仅增长约3%，主品牌分类业绩下滑高达-20%。 　　降幅在2014年继续扩大。上半年，达芙妮销售收入虽同比增1.7%至52亿港元，但利润同比大幅下降35.6%至4.5亿港元，净利润大幅下降35.7%至3.1亿港元。同店销售方面，上半年下滑幅度为9.2%;三季度下滑更加剧烈，拖累前三季度整体同店销售下滑幅度扩大至12.2%。 　　多年来业绩保持高增长的女鞋“寡头”百丽国际，近两年销售和利润增速也明显放缓。 　　2014年，其销售收入同比增13.5%，较2014年22. 1%的增幅减少8.6个百分点;利润同比增2.6%，较2014年的32.9%大幅减少30.3个百分点;净利润同比仅增2.3%，较2014年的24.2%减少21.9个百分点。 　　更糟的情况接踵而至。上半年，其净利甚至出现负增长：销售额虽同比增长11.25%至178亿元，但净利却同比下滑3.35%至21.67亿元;三季度，其鞋类业务同店销售增长1.3%，虽较二季度上升2.3%，但同比下降1.5%。 　　星期六面临同样的状况。上半年其营收虽同比增长20.86%，但净利下降却超过三成(-34.78%)，每股收益也大幅下降-30.77%。 　　对于三季度业绩恶化，达芙妮称，是因为内地市场七八月份天气异常酷热，街边店人流减少，竞争激烈，且消费意愿低迷。虽然产品折扣较去年同期已做调整，使毛利率提升，但依然难改利润大幅下跌态势。事实上，实体店人流骤减，消费持续疲软，电商大肆分流线下“蛋糕”，这何尝不是百丽、星期六以及其他所有女鞋品牌的痛楚? 　　对此鞋服行业观察员马岗指出，鞋行业竞争态势较为激烈，受电商冲击很明显。以达芙妮为例，其品牌“路线”虽然较宽，但主要是中低端产品，这部分产品因电商冲击所受的压力较中高端品牌更大，销售下滑在所难免。另外，鞋行业经过了很长一段时间的发展，基本上每家企业的市场开发都处于较饱和状态，品牌想有大的发展已比较困难。 　　门店扩张明显放缓 　　依靠门店的快速扩张，过去5年间达芙妮的销售规模翻了一番。但在当前业绩遭遇巨压之下，其整体扩张大幅收缩。 　　财报显示，2014年达芙妮总门店数净增加966家，至6165家;2014年净增加716家，门店增速同比下滑25.6%;2014年前三季度，其门店净增加数仅195家，其中直营店净增加286家，关闭了91家加盟店;其中三季度仅增加直营店23家。截至三季度末，达芙妮核心品牌的门店数为6564家，其中直营门店5713家。 　　百丽国际的门店增速也明显放缓。2014年它净增加鞋类自营店1958家，净增加运动服饰自营店1025家。2014年它净增加鞋类自营店1820家，净增加运动服饰自营店794家。今年三季度，它在国内的门店净增加280家，较去年同期减少431家。 　　2014年末，其自营零售店总数15112家;2014年末为17564家。截至今年9月30日，它在国内共有18596家门店，其中12816家为鞋类网点，5780家为运动服饰网点，分别增长11.2%和12%。 　　星期六也不能幸免。2014年它新增自营店555家，其中收购海普制鞋接收自营店196家，新开自营店359家。截至2014年末，星期六店铺数2351个。而今年上半年，它仅新开直营店52家，新开分销店28家。截至6月30日，星期六旗下各品牌连锁店共计2431家。 　　值得注意的是，在门店整体扩张减速的同时，达芙妮和星期六均希望提升自营店的占比。 　　加速削减加盟店，适度扩张自营店是这两个品牌当前的共同战略。 　　2014年，达芙妮曾一度因对大部分全国加盟商采取单方面不续约政策被推上风口浪尖，被指“兔死狐烹”，但其削减加盟店的力度非常坚决。2014年达芙妮共削减加盟店113家，今年上半年再减少51家，三季度再度减少40家。而上半年，其直营店净增加263家。 　　事实上，自2000年开始达芙妮便逐步将渠道策略重点由代理商转向开设自营店，当前其直营店占比约83%。而在其发展初期，占比约80%的则是加盟店。 　　有业内人士分析指出，迅猛的扩张已给达芙妮的营收增长带来了很大压力，营运成本持续增长，管理难度在提升，而边际利润增加变得异常艰难。接下来其经营战略将以“维稳”为主。 　　而对于整个女鞋行业来讲，消费市场的持续低迷，销售和利润的大幅下滑，终端物业租金的大幅涨价，经营费用的不断上升等都是企业门店扩张减速的重要因素。另一方面，新的竞争环境下，整合关闭低效店铺，增长战略由快速扩张转向注重提高单店效益也是重要原因。