史上最长“618”，哪些消费趋势值得关注？

今年，618年中大促开始的格外早。抖音电商于5月13日强势启动“抖音商城618好物节”，整个促销期横跨37天，直至昨日结束。

活动期间，抖音平台为给用户带来更多好价商品，不仅持续开展“一件立减15%起”，还能叠加使用最多可减1105元的超值券，同时，“超值购、国补叠加”也不断加码，利好政策促进转化提升！

结合节庆活动，抖音在618期间上线了“端午、520、儿童节、父亲节”营销主题。同时也针对各个品类特点，发起如“蜜桔妆、非遗好物、榴莲保交房、家居溯源”等优质内容，致力于为用户打造一场真正“好看又好买”的618购物狂欢节。

一、国补政策驱动消费升级，加速拉动3C数码、家电消费

2025 年国补覆盖家电、手机数码、新能源汽车等领域，补贴比例最高达 20%，且首次将手机、平板等数码产品纳入补贴范围。从抖音全品类表现来看，「华为」、「苹果」、「小米」领跑抖音大盘，皆以手机产品带动销量爆发。其中，Apple 16系列机型销售最佳，多个SKU占据商品榜前列。

不仅如此，国产品牌手机如今也已占据市场领先地位，「OPPO」、「一加」、「VIVO」等都有自己的当家产品。国产机在折叠屏、影像与AI技术、生态整合能力上都有较强优势。相较去年618，多个品牌的销售热度上涨翻倍，用户们集中在大促购买高价值电子产品，以期获得最大力度的优惠。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品排行榜

今年618，智能家居领域仍旧是扫拖机器人的天下。「石头」的P20Ultra、「科沃斯」的T80扫拖机器人，都成为用户的首选。同时，更灵活轻便的洗地机产品也在市场中占据主导地位，如「添可」主推的阿瑞斯X躺平芙万洗地机、「追觅」的重磅新品Mars，都借势618大促站上销量高峰。此外，炎热夏季也为风扇品类带来销售动能，其中值得关注的是，「美的」品牌上架的新款暴风驱蚊空气循环扇，不仅结合语音智能，还配备了电蚊香接口主打抗菌防蚊，成为智能家居领域高热商品。

△ 图片来源：抖音APP

02、内衣品类成服饰重要增量，运动品牌关注沉浸式直播

在服饰内衣品类下，凭“凉风内衣”爆火后的「草本初色」，销售表现可谓“一骑绝尘”。自今年3月以来，品牌持续霸榜抖音服饰榜前列。新上市的“反重力山茶花”系列内衣在618大促期间广受好评，实现单品销售破亿。

鞋靴箱包品类下，品牌「蔻驰」、「达芙妮」、「啄木鸟」 备受消费者关注。其中相较去年618榜单，新上榜的「啄木鸟」凭借夏季网面透气休闲鞋，在大促期间涨势显著，在带货视频、直播与商品卡渠道均衡发展。

运动户外品类头部品牌依旧被传统大牌「Nike」、「FILA」、「Adidas」占据。据抖音官方统计，「Nike」旗下品牌账号@Nike户外运动 ，在大促期间将直播间搬进山川溪谷，打造沉浸式直播体验。另外值得关注的是「九号电动」凭借抖音自播发力，在618期间为用户带来大牌钜惠，联动线下门店打通“线上下单、门店自提”链路，实现销售爆发。

△ 图片来源：抖音APP

03、高客单大牌美妆彰显销售实力，个护家清囤货装热销

在此次618美妆品类TOP品牌中，海外大牌美妆在大促期间凭借优惠力度，竞争实力仍然强劲。国货品牌中，则是「韩束」、「珀莱雅」、「自然堂」三足鼎立，以当家明星产品“红蛮腰、红宝石、粉琉璃”系列瓜分市场份额。整体来看，护肤品类的销售热度较高。彩妆品牌中，新晋黑马「蒂洛薇」以大热红人“痞幼、Ally、小鱼海棠同款”的相关底妆产品，冲进榜单前列。

另外来看个护家清品类，一众品牌们多以大促囤货装作为主推品。如「蓝月亮」“拍一套带走20斤”的家庭装洗衣液、「维达」“加量装4480抽”的悬挂式抽纸，皆降低了用户单次使用成本。

△ 图片来源：抖音APP

04、母婴宠物品牌深挖细分赛道，探寻消费新势能

通过飞瓜数据统计，大促母婴品类的头部品牌主营业务集中在母婴洗护、纸尿裤、奶粉、服装相关产品中。其中，洗护用品近期在抖音的增量十分明显。根据飞瓜上月发布的《2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察》数据显示，在今年1-5月，婴童洗浴销售热度同比增 108.9%、销量同比增 100.8%、商品浏览量同比增 81.3%，婴童洗浴市场整体热度大幅攀升。

在618大促期间排行前列的品牌中，主推洗护产品的「袋鼠妈妈」、「贝德美」皆颇受市场关注。特别是「袋鼠妈妈」，在今年凭借青少年垂类的洗护产品成功实现品类拓展，为品牌拿下可观的增量空间。

△ 图片来源：《2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察》、抖音APP

同样在宠物赛道，品类今年以来整体增长势能强劲。大促不仅是“宠爸宠妈”们囤粮关键时机，宠物相关营养补剂也随着养生保健之风收获广泛讨论。（可回看飞瓜文章《同比增长225%！宠物保健品正以黑马姿态突围》）

比如，在618期间，「卫仕」在今年初上新的“爆爆桶”产品，可真就是“卖爆了”！其以功效型营养冻干，不仅满足宠物“好吃、爱吃”的需求，也通过添加深海鳕鱼胶原，达到“21天爆毛、亮毛、润肤”的作用。从飞瓜数据品牌详情中我们可以看到，「卫仕」近30天主要销售SKU，皆为爆爆桶系列产品。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

05、紧跟平台+节庆，大促带动“食”力爆发

在食品饮料品类下，乳品品牌的销售实力不容小觑。且正值炎热夏季，冰激凌正扛起品牌销售增量的大旗。如「伊利」、「蒙牛」旗下的冰激凌商品链接，皆冲上带货SKU前列。此外，销售表现较佳的「三只松鼠」品牌则是抢占端午热度，跨界上架的粽子产品，为品牌创造了新的销售路线。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌排行榜、抖音APP

如去年618同期，「东方甄选」、「大希地」、「海洋演义」、「天海藏」依旧霸榜抖音生鲜榜单前排。另外，依托抖音电商发起的“榴莲保交房”特色品类活动，品牌「欢乐果园」凭借头部达人@与辉同行 带货，以榴莲商品冲进生鲜榜单前10。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情、抖音APP

在滋补保健品类大促期间，「诺特兰德」、「WONDERLAB万益蓝」、「五个女博士」拿下品牌前三名。其分别以钙铁锌补液、胶原蛋白饮、与益生菌产品在不同细分赛道上展现销售优势。从销售渠道来看，皆以直播销售为主要渠道。但「诺特兰德」在商品卡与视频带货的销售表现占比相对较高。从带货方式来看，「诺特兰德」在达人推广上花费了更大的精力，而「WONDERLAB万益蓝」、「五个女博士」目前主攻仍为品牌自播。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

因为篇幅有限，本文仅展示部分618热卖品牌内容。