达芙妮大溃败:从遍地开花到关店9成,靠贴牌自救?

更新时间:2021-04-01 09:31:11  浏览量:40

百丽国际退市、富贵鸟破产……中国传统鞋企集体沦陷,达芙妮仍在苦苦挣扎。

在消费升级之时,这家曾经遍地开花的中国女鞋***,门店规模一缩再缩。截至去年末,门店总数242家,相较高峰时期的6881家减少96%。

截至3月26日收盘,达芙妮总市值仅3.54亿港元,较***时期的170多亿港元萎缩98%。

6年亏损42亿港元

达芙妮头顶的中国女鞋***桂冠,如今只能卸下。经过多年调整,公司经营状况未能梅开二度,反而一降再降。

3月25日,达芙妮(00210.HK)披露2020年度业绩显示,其实现收入3.64亿港元,同比下降82.89%,股东应占年度亏损2.42亿港元,同比收窄77.39%。

放弃实体零售业务之后,公司主要收入来自于品牌业务和电商业务。去年,两个板块分别实现收入2.10亿港元和1.48亿港元,同比分别下降89.01%和31.16%。另外,公司去年***实现许可权费收入515.8万港元。

斑马消费梳理发现,仅仅6年时间,公司就过山车般从高峰跌至低谷。要知道,2014年,公司收入规模是103.56亿港元。

百丽国际退市、富贵鸟破产之后,难道达芙妮也要步其后尘?

去年以来的疫情影响,只是压垮公司业绩的一根稻草,多年以来不断关店、被动转型效果甚微,才是业绩持续下行的元凶。

从2015年开始,公司业绩一路狂泻,至2020年,股东应占年度***连亏6年,合计亏损约42.38亿港元。

8年关店超6000家

达芙妮早期通过SHE和刘若英的代言家喻户晓,市占率一度将近20%,是中国大陆市场上颇有知名度的女鞋品牌。***时期,与富贵鸟、百丽国际号称中国鞋企“三驾马车”。

随着公司控制权更迭、经营乏力,达芙妮彻底沦为三流品牌,门店规模一再萎缩。截至2020年底,公司拥有门店242家,相较高峰时期2012年的6881家,减少96%以上。

2019年,公司关店规模***,当年净关闭2395个销售点,包括2174家直营店和114加盟店,销售点同比减少86%。

公司的溃败速度之快,令人瞠目结舌。

1990年,台湾商人陈贤民和张文仪共同创立的女鞋品牌达芙妮,1995年在香港上市。上市3年后,陈贤民退出管理层,由张文仪操盘。

当时的达芙妮如日冲天,但忽略产品质量以及设计稳定性,为公司日后发展埋下重要隐患。

在公司行政总裁任上,张文仪因无法偿还1500万美元贷款而离开公司,陈贤民二度出山揽下烂摊子。

他力排众议让妹夫陈明源长子陈英杰出任公司行政总裁,希望这个年轻人能带领公司走出泥潭。

在现在看来,这一决策并不明智。

虽然陈英杰23岁就进入公司,但商业建树无多。广为人知的是,他以12台宾利迎娶知名演员张国立的女徒弟韩雨芹,以及曾在中学时和与任贤齐共组摇滚乐队。

在陈贤民、陈英杰联手治理下,公司业绩亦未有所改善,陈贤民在陈英杰劝说下再次退休。

2009年,公司引进投资机构TPG机构,并关闭京东、淘宝等线上分销渠道,斥巨资参股电商平台“光耀100”,最终在2013年因资金链断裂而错失线上发展窗口期。2014年,TPG抽身撤场,陈英杰在公司话语权降至冰点。

2017年,陈英杰退出,张文仪长子张智凯执掌公司。改朝换代之后,公司陷入关老店、开新店,以及将线上作为去库存渠道的逆操作之中。

随着公司供应链被替换,投资机构威灵顿抛售股票撤离,公司干脆在2020年中宣布线下门店一个不留,从此彻底退出中国大陆及台湾的实体零售业务。

靠贴牌自救?

一手创立的女鞋品牌跌入低谷,创始人陈贤民痛心不已,“如果能重来,我可能还会多做十年再退休”。遗憾归遗憾,即便他再次回归,可能也回天乏力。

最近几年,中国鞋类零售市场发生了剧烈变化,消费乏力和新兴品牌崛起等因素,让传统鞋企黯然失色。百丽国际在2017年退市,富贵鸟2019年宣告破产,给达芙妮这样的老牌鞋企带来不少压力。

“以前生意好做,大家都比较懒。”在达芙妮执行董事张智乔看来,这是如今鞋企转向的另一个原因。

斑马消费注意到,国内一些老牌鞋类企业纷纷在轻资产模式上寻求生存空间。

星期六(002291.SZ)卖掉主营皮鞋制造的全资子公司后,不再保留鞋类生产产能,另一方面在加大加盟店的建设;“国货之光”奥康国际(603001.SH)实施品牌授权模式等。

达芙妮也在这方面进行尝试。在2020年度业绩报告中,公司披露从2020年末开始采纳主力发展其授权许可业务的策略。

在这种新业务模式下,公司的角色相较以前发生惊天逆转。公司从主导生产管理转型为集中产品研发及设计、推广及品控,将主导权交给加盟商及授权商,让他们自行决定订单款式和数量等。这和南极人、恒源祥的模式近乎一致。

但是,达芙妮能否成为南极人第二,成为鞋类市场的赢家?

网站编辑:陈一

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