你会成为下一个“达芙妮”吗?

更新时间:2021-03-16 00:03:36  浏览量:6

哪个猪猪女孩不曾在青春懵懂时买过几双达芙妮?

8月25日,达芙妮发布了2020年度的中期业绩报告,并向市场扔下了一颗重磅新闻,“达芙妮将退出实体零售业务”的消息随即引起了大众关注。

根据后来达芙妮官方的澄清消息,达芙妮是退出了中高端品牌零售业务,而非整个零售业务,达芙妮整体将聚焦在鞋柜、达芙妮等核心品牌运营中。

达芙妮告别中高端实体零售,一方面是品牌“轻资产”战略转型下的结果,根据赢商网报道,达芙妮旗下店铺网络从2019年初的2820家店,缩减到了2020年425家;而另一方面,达芙妮的“陨落”也是整个老牌服饰品牌面临的共同解难题,森马、以纯、真维斯、美特斯邦威等品牌,都与当下消费环境显得渐行渐远。

下面时有趣尝试梳理一下达芙妮的品牌发展,并试图寻找其“坠落神坛”的原因。

天时、地利、人和

早在2004年左右,达芙妮的销量达到顶峰,女鞋行业中便有一个流行的说法“中国市场每五双女鞋,就有一双来自达芙妮”,达芙妮市场占有率高达20%,那是达芙妮的高光时刻。

达芙妮最早可以追溯到台湾的制鞋世家,但由于台湾制鞋市场较小,便来到了香港成立永恩集团,这就是达芙妮的前身。到了1990年,为了更快速地开拓鞋业市场,三位创始人成立了名为达芙妮的新品牌,并把制鞋工厂搬到了福建莆田。

三位创始人彼此也都是家族亲戚,而直到今天,尽管引入了不少外部股东及资本,达芙妮也始终具有浓厚的家族企业特征。

达芙妮的崛起主要是抓住了90年代女性消费力的红利,在90年代初,达芙妮的品牌打造和产品设计都可圈可点,而当时国内市场也存在女鞋品牌的相当空缺,达芙妮产品便成为年轻时尚的代名词。

事实上,达芙妮最初在内地市场的走红颇有些偶然,根据当时主管市场的创始人张文仪对媒体回忆,达芙妮92年进入内地市场完全是因为外销库存料太多,希望通过内地市场去库存,结果才无意之中在内地实现了品牌卡位,通过强势的广告输出了“高贵不贵”的用户感知。

除了无意间的品牌卡位外,达芙妮还大力发展经销体系,快速扩展经销商及线下门店,根据相关数据显示,03年到13年期间,达芙妮的线下门店扩张了10倍,其中09年到12年期间,每年保持了1000家新店的速度。相信不少读者都有印象,多年前百货商场一楼鞋品区,百丽、达芙妮、星期六旗下各个子品牌占据了绝大多数位置,不得不说,早期达芙妮在内地市场确实一路顺风顺水。

自营电商一场空

达芙妮增长的放缓大约起源于08年金融危机左右,当时达芙妮的品牌设计已经显得有些老化,再加上经济危机等外部环境的影响,以及早期企业内部人事的种种变化,达芙妮增长乏力,股价也严重下挫。

面对供应链、经销商等留下的种种问题,达芙妮管理层积极引入了外部资本,开始梳理财务及供应链体系,使之更加成熟完善,同时也开始了资本并购之路,通过资本手段切入细分高端市场。这一套组合拳的效果是明显的,2013年左右,达芙妮业绩到达了顶峰,各项财务指标也大大优化。

在这期间值得一提的是达芙妮的电商策略,这或许也是达芙妮最终“陨落”的一大原因。

达芙妮在早期就已经看到了电商的重要性,早在2006年前后,达芙妮就已经入驻淘宝,算是女鞋行业中的先行者,2014-2015年期间,达芙妮位列双11女鞋品牌中TOP3,然而,2016年后达芙妮的排名便逐步下滑,2018年后再也没有进入前十。

达芙妮对电商确实投入了不少重视,早期与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议,但可惜电商销量占整体业务比例不足十分之一,无法挽救实体线下店的流量下滑及亏损。

另一个误判在于,达芙妮在2009年采取了自建电商平台的策略,与百度、台湾雅虎奇摩网共建“耀点100”电商平台,为此达芙妮在2011年关闭了京东、好乐买等优势线上平台的分销渠道。现在来看,这个“失误“是致命的,自建电商平台最终以失败告终,而达芙妮也错过了淘宝天猫京东等平台的发展红利期。

我们不妨反观达芙妮的老对手百丽,尽管百丽也经历过一段“品牌老化”时期,但其电商策略一直相对清晰,2018、2019年双十一,百丽甚至连续两年成为女鞋排行榜第一,旗下他她、天美意、思加图都在线上销售有着不错的表现,同时百丽也抓住了运动服饰品类的风口红利,从17年退市到今天,算是一种品牌的浴火重生。

自杀式透支品牌

早期达芙妮在品牌营销层面的打法很稳,算是陪伴90后一代共同成长的品牌,相信不少人提到达芙妮,还能想起当年的S·H·E。达芙妮也邀请过刘若英、高圆圆、全智贤、谢霆锋、刘诗诗等明星代言。

2005年S·H·E的代言给达芙妮带来了巨大成功,其歌曲《月桂女神》便是达芙妮的广告歌,算是明星代言打法的先行者,达芙妮还把这一套营销打法复制回台湾,进军台湾市场。

然而在2010年左右,网络营销开始快速兴起,当时凡客诚品等品牌的互联网推广让人印象深刻,达芙妮则相对保守,没有在互联网新媒体上进行过多投入。后来《来自星星的你》走红,达芙妮依旧花下巨资邀请全智贤代言,再加上本身产品款式的落伍,营销效果再也回不到当年S·H·E的盛况。

但对品牌造成巨大伤害的是价格体系的管控,达芙妮由于供应链、渠道管理等问题,造成了大量库存,再加上快速扩张形成的资金链压力,导致达芙妮产品常常快速降价,这无疑对品牌价值是一种损耗。

当然,我们不应该简单把降价定义为价格管理问题,因为背后是多年来渠道管理、资金链管理、供应链管理、库存周期管理等一系列问题的外在表现。但总之来说,价格端的不稳定,造成了达芙妮品牌端的混乱,而产品周转周期过长,让达芙妮难以快速切入快时尚领域。

如今达芙妮的“轻资产”转型战略,其实目标依旧是在解决上述问题,尤其是库存周转问题。根据媒体报道,2015年达芙妮的库存周转期为218天,同期百丽国际的周转期为134天,而低价大众鞋履品牌“大东”从鞋子设计到上架,只需要14天。

不难发现,达芙妮除了“品牌老化”外,更严重的问题是“品牌下沉”的倾向,让人意外的是,达芙妮产品在拼多多渠道中表现还算不错,最畅销的凉鞋产品已经超过了百丽、热风、斯凯奇、大东等产品销量。

另一方面,达芙妮也在不断尝试高端化、年轻化,比如达芙妮的线下门店设计变得更加简约现代,也与迪士尼、周笔畅等明星做了跨界产品尝试,但如果想要将品牌力挽狂澜,达芙妮无疑需要更加全面的企业变革,这对品牌管理层无疑依旧是巨大挑战。

根据达芙妮的官方表态来看,未来达芙妮将尝试新零售场景模式,例如与抖音快手等新兴媒体平台合作,增加在线平台的流量曝光和传播。这一转型本身也透露着不少无奈,今年受疫情影响线下消费场景收到阻隔,加大线上和电商投入成为大多数传统品牌的选择。

线上销售逻辑与线下逻辑有明显的不同,“轻资产”战略能否成功转型、能否带领达芙妮走出泥潭,依旧具有大量的不确定性。

达芙妮错过了什么?

整体梳理下来,我们不难发现达芙妮在陨落过程中的几个“失误”,但时有趣还是需要提醒一下,这些现在看来的“失误”决策,当时确实也有其正当性和特殊性,如果重来一次的话,达芙妮也未必会做出不同的选择,这也是商业的奇妙之处。

首先是达芙妮“错失”电商风口,2000年初正处于电商平台大战时期,尽管很早看到了电商的重要性,但最后选择了自建电商平台,并与其他电商平台终止分销合作,最终错过了淘宝等平台的流量红利,也就失去了电商业务这一增长点。

第二是达芙妮错过了运动时尚的风口,近年来运动风成为服装鞋履增长最快的垂直品类,而达芙妮在运动时尚产品中的投入不足,同时传统时尚女鞋的设计相对过时,导致自身品牌不断下沉,难以提升溢价。

第三是错失了现金牛业务,达芙妮08年前后拥有阿迪耐克的销售代理业务,从今天的视角来看,这将是一块极具价值的现金牛业务,可以缓解企业本身的资金链等问题,但达芙妮最终放弃了这块业务,而对手百丽却做了下去,最终百丽将滔博运动分拆上市。

第四是品牌及价格管理问题,大量折扣商品冲击了正常销售渠道,让达芙妮品牌不断趋于廉价,同时也影响新品销售。当然,价格管理问题是背后一系列供应链、渠道商、资金链问题的集中体现,并不只是调整价格那么简单。

达芙妮的陨落自然有其复杂的原因,给予我们的启示也是多方面的,但从根本上来说,产品设计跟不上时代是消费者“用脚投票”的本质原因。放眼整个市场,那些陪伴90后长大的传统品牌多少都面临着极为相似的问题。

品牌的崛起是时代的产物,今天的网红品牌就是明天的传统品牌,时代不断在变化,品牌如何才能跟上时代甚至超越时代,这是每个品牌都无法逃避的难题。

网站编辑:李园园

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