5年亏40亿,一代鞋王是否还能重回巅峰?

更新时间:2021-03-16 00:03:27  浏览量:6

近日,一份半年报把几乎沉寂的达芙妮拉回了公众视野。

由于达芙妮一直坚持“轻资产”策略,今年上半年,达芙妮的营收额是2.12亿港元,同比之前下降了85%,亏损了1.37亿港元,相比去年同期的3.94亿港元亏损有收窄。

2015年至今,达芙妮从5年时间亏损了将近40亿港元,而它的市值也从最高时的180亿港元止跌到如今的3亿港元左右。

达芙妮为了“活下去”,只能控制成本、出售物业获得资金、由公司高管贷款并寻找额外融资渠道。但是这些还是远远不够的,于是达芙妮宣布:将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

曾经红极一时的达芙妮真的要成为过去了吗?

8月28日,达芙妮方面澄清:集团公告内指出是关闭中高档品牌的线下实体业务,聚焦核心品牌业务发展,并非彻底退出线下实体零售。

达芙妮表示,2019年开始他们就已经在聚焦核心品牌的发展。他们的核心品牌业务,是自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的线下零售业务。但是在过去的一年时间里,达芙妮已经关店了2000多家,截止半年报发布时,仅仅只剩两百多家门店了。

其实不光是达芙妮,整个传统鞋业都处在危机之中,比如破产退市的富贵鸟,百丽也曾经私有化退市,然后又通过滔博体育重回资本市场,这样的例子层出不穷。在迅速地扩张阶段过去之后,传统鞋企们不得不走向命运的十字路口。

***时期一年卖出5000万双鞋

达芙妮的崛起是必然的

1988年,来自台湾的张文仪和陈贤民从台湾来到了大陆。那时的大陆相对比较封闭,市场尚处于萌芽期,而且租金等成本相对较低。这让两个年轻人嗅到了巨大的商机,来福建莆田建厂两年后,有着代工制鞋经验的他们,创立了“达芙妮”品牌。

款式新颖又时尚的达芙妮在当时迅速火了起来,受到了消费者的青睐。在此后的五年里,达芙妮发展得顺风顺水,并继续扩张,很快就上市了。

彼时的达芙妮为何这么火?

主要在于这三点原因

1.占据潮流

在80、90年代,潮流之风刚刚兴起,拥有一双达芙妮鞋子是无数少女心中的梦想,而且还请了SHE、刘若英、高圆圆、刘诗诗、等当红明星代言宣传,拍摄相关电影演唱主题曲等,仿佛拥有了它就拥有了潮流。

2.注重选址

相对于百丽在商场购物中心等高端地界扩张的政策,达芙妮剑走偏锋,开遍大街小巷。这样一来,不光降低了房租成本,又更利于消费者认知,方便了后续在线下的快速扩张。

3.快速开店

达芙妮成立6年后,也就是1996年,开始通过直营或代理,不断的开店。最夸张的时候,每年可以开出800多家店,线下门店达到6881家。

销售网点的快速铺开,让达芙妮迅速占领市场。到了2005年,达芙妮可以做到一年卖出5000万双女鞋,占据当时市场份额的将近20%,与百丽被称作是女鞋中的“宝马奔驰”。

八年关店6000家

2017年,达芙妮创始人之一张文仪的儿子张志凯,接替另一位创始人陈贤民的外甥陈英杰上台,成为了达芙妮品牌旗下公司的法人。值得注意的是,张文仪曾经在2007年时由于假土地买卖操控股价,被押解回台湾。

而陈贤民的外甥陈英杰早年曾经进入过娱乐圈,和任贤齐一起组过乐队。2011年陈英杰接手达芙妮后,通过变革品牌形象、打造自营网络等措施,令达芙妮业绩大增。

2012年,达芙妮营收突破百亿,市值也涨到170亿。也是这一年,陈英杰举办盛大婚礼,迎娶了张国立爱徒、女明星韩雨芹。

然而就在陈英杰得意之际,时代更替、消费环境变化,达芙妮开始走了下坡路。

达芙妮快速扩张的销售网络弊端终于显示了出来,严重积压的库存,开遍18线街边的销售网点,一个个成了“烫手山芋”。

躺在渠道“红利”上,靠卖基础款,每年微调模具便能大卖的方式,行不通了。鞋子变得越来越难卖,2004年至2015年,达芙妮的存货周转率从126天上涨至200多天。所以有时候在达芙妮的门店,还能看到数年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。

“2007年以前,鞋都是达芙妮,后来没再怎么买过了。”

“曾经是可望不可及的高度,二十年前一双鞋300多,相当于一个月的工资,现在看到店铺都不想进了。”

“从以前一年买好几双,到现在几年都没买过,达芙妮真的过气了……”

达芙妮在消费者心中的形象逐渐崩塌,从天上掉到了地下。库存太多,鞋子卖不出去,达芙妮只能走打折促销这条路,结果就是更加拉低了品牌形象,被贴上了廉价和土味的标签。

从2015年开始,达芙妮业绩持续下滑,五年累计亏损近40亿。2012年***时期,达芙妮有6881家门店,如今不到300家,八年时间关店超过6000家。仅去年,就关闭了2000多家,平均每天关闭6家店。

艰难自救

事实上,达芙妮并没有无动于衷的等死,而是推出过多种转型措施来自救,但是还是没有办法阻挡一路下滑的趋势,其实这也是达芙妮自作孽的后果。早在2002年左右,达芙妮开始代理了耐克和阿迪达斯两个运动品牌的业务。但是尝到甜头后并没有坚持下去,在2009年全面停止了这项业务。

结果没想到,运动风突然兴起,掀起了新的潮流,被达芙妮舍弃的代理业务却被百丽拿下,成为百丽旗下增长最快的板块,相当于给竞争对手做了嫁衣啊。2019年,百丽拆分体育零售业务滔博运动,后者单独上市。

达芙妮也想重回时尚:更新门店,更换logo,玩起跨界,找来当红组合火箭少女代言,但效果有限,它依然无法摆脱“大众”女鞋的形象。对此,达芙妮执行董事张智乔曾无奈地说:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没有办法完全推翻。”

兜兜转转,痛定思痛,达芙妮决定转型。而他的转型方向,是“轻资产”的业务模式。截至去年年末,年初时的2820家门店只剩下425家。到了今年年中,只剩下293家。

一直在打折的达芙妮逐渐明白,从长远看,一味的打折促销只会让品牌越来越廉价。今年上半年,达芙妮的新品逐渐减少折扣,保持售价稳定。

此外,通过“小单快返”模式小批量下单,达芙妮避免了大量存货囤积。今年上半年,达芙妮存货为8366万,较2019年底的1.62亿降低近五成,平均存货周期也由去年底的195天下降到153天。

在品类上,达芙妮也开始不断创新。耐克阿迪带来的教训让达芙妮开始看重休闲运动风的市场潜力,于是达芙妮进一步增加了运动休闲产品的占比。今年六月,达芙妮推出***设计师原创国风品牌“芙摇直上”,并且通过线上直播在“天猫国风大赏”上亮相。在达芙妮天猫官方旗舰店可以看到,这个系列中有小皮鞋、休闲鞋、乐福鞋等多个品类,价格比店内其他鞋稍贵,多在300元左右。

达芙妮的选择

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”达芙妮第一代掌舵人陈贤明如此感慨。他曾在接受媒体采访时表示:这是失败的传承,我已使不上力。

达芙妮的命运不是个例,传统鞋企的危机是整体性的。电商崛起带来激烈竞争,而随着年轻一代消费者的到来,鞋类消费趋势出现了变化,不少传统鞋企调转不灵,度过了一段艰难低迷的时期。

他们做出了不同选择,命运驶向不同方向。

2019年,达芙妮聚焦核心业务,开始向“轻资产”模式转型。疫情发生后,达芙妮借助线上渠道,通过淘宝直播等方式吸引年轻顾客,还推出“线上专款”。达芙妮半年报显示,上半年电商业务维持盈利。

其实早在此前,达芙妮在就尝到过电商甜头。2010年,达芙妮在淘宝商城(此后的天猫)开店。2013年和2016年,电商频频出现在达芙妮的年报中。

疫情对于达芙妮来说,是一柄双刃剑,让达芙妮线下门店的问题集中爆发,但是同时也让达芙妮进一步明白了线上的重要性。此次线下大量关店,但是在线上以天猫为代表的电商平台上发力,是它做出的新的调整。

线上正为达芙妮带来越来越多的机会。当线上成为“最后一根稻草”,达芙妮能够紧紧抓住并由此成功自救吗?市场还会留给它多少时间和机会?

网站编辑:瑾书

新闻详情访问地址:http://news.daphne-shop.org/detail/237.html