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      90后“钢铁直男”裸辞卖女鞋,首月就在小红书卖了100万

      发布时间:2024-06-17 20:57:16  浏览量:48

      文|王崭

      编辑|斯问

      2019年,大学刚毕业的赵佳亮进入一个女鞋品牌上班,做女鞋设计师。

      四年后,赵佳亮裸辞创业,推出女鞋品牌“SONDER PLAN”,带着已经做好了的鞋子“背水一战”,没想到品牌第一双鞋子的小红书笔记就拿到了1700多个点赞,在小红书的第一个月就做到百万左右的销售额。

      独特的廓形鞋型和极简的风格,是SONDER PLAN的秘密武器,赵佳亮也把设计风格延续到了直播间:一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下,没有花哨的背景,也没有催单的话术。

      这样一个设计简单、搭建成本不算高的直播间,却靠着独特的内容和真诚的分享,从众多直播中脱颖而出,成了一匹“黑马”,店播间开播后月环比提升70%。

      赵佳亮意识到,他找到了一个适合设计师品牌成长的阵地。

      钢铁直男,裸辞后在小红书创业做女鞋

      刚从北京服装学院毕业时,赵佳亮就想要自己创业,但刚踏入社会的他囊中羞涩,只能先找工作,攒钱为创业做准备。

      那时有不少大公司都向他抛来了橄榄枝,赵佳亮先是去了一个大型女鞋品牌上班,两年后到一个小型设计师品牌——大公司各部门各司其职,创业型公司反而能学到更多,赵佳亮一边设计着女鞋,一边跑工厂拓渠道,就连出货后的产品图都要自己拍。

      赵佳亮最初设计的男士皮鞋

      2023年,赵佳亮意识到自己已经做好创业的准备了,他揣着攒下的几十万元,裸辞创立了一个男鞋品牌。赵佳亮在此前的工作中就发现,国内没有多少专注男士皮鞋的设计师品牌,大多数人对男士皮鞋的定位就是“商务风”。

      理想丰满,现实骨感,赵佳亮创业后才意识到,大多数男生并没有太强的时尚观念,“七八成男生都没有穿过皮鞋,对皮鞋的需求也没有那么高”。想做男士皮鞋品牌,就要先做消费者教育,这对创业资金有限的新品牌来说较为困难。

      赵佳亮决定回归老本行做女鞋,在原本的鞋形上,增加了蝴蝶结等被更多女性喜欢的设计元素,创立了品牌“SONDER PLAN”。

      第一款皮鞋很快就做好了,赵佳亮却有些忐忑,“如果激不起什么水花,那品牌接下来的路可能就会难走很多”。

      过去,许多设计师品牌会选择通过买手店、参加时装周来打响知名度。但这样的生长路径动辄就需要好几年,如今设计师新品牌很难通过这样的路径成长起来,许多买手店更倾向于选择能带来确定性销售的知名品牌。

      赵佳亮发出的第一篇小红书笔记

      在决定品牌未来的时刻,他选择了小红书,“先发一下试试,不行的话再想办法”。

      之所以坚定选择从小红书开始,源于他此前的工作经历。当时由于营销预算有限,上新时销量总不及预期,但赵佳亮特别希望更多人能穿上自己设计的产品,“公司几乎90%的鞋都是我设计的。”

      当时他就决定自己做宣传,拿着几张照片和设计图,发了自己的第一篇小红书笔记,“小红书用不了多少时间和成本,成功了能多卖些鞋,失败了也不亏”。没想到,不少网友在评论区询问“姐妹,怎么买”,新品刚上新时的销量也从一两双增加到了十几二十双。

      在小红书开号后,SONDER PLAN的第一条笔记,只有两张照片、四句话,却吸引了两万多人浏览,获得1700多个点赞。随后,他设计的一双定价999元,在后跟带有蝴蝶结的玛丽珍更是成了“爆款”,每条相关的笔记都有三四千点赞,中午上架,晚上就卖出一百多双。

      上线小红书的第一个月,SONDER PLAN的销售额就突破了百万,还逐渐带动了淘宝店的销量,也有不少买手店因此发现了SONDER PLAN,主动联系赵佳亮。

      赵佳亮表示,创业前不少同行并不看好他在小红书创业,“小红书单价不高,卖三四百的鞋正好,你卖八九百没法做的”。随着SONDER PLAN越来越火,有同行来请教,“你这么高的价位,到底是怎么卖得这么好的”。

      一盏聚光灯,低成本做特色直播

      赵佳亮在小红书的创业是从笔记和买手合作开始的。

      在赵佳亮创业的2023年,小红书电商长出董洁、吴昕、吕颖等时尚买手,众多设计师品牌也在买手直播间成长起来。

      在买手合作成熟后,店播正在成为众多商家在小红书取得突破的新增量。今年618首日,小红书店播开播商家数为去年同期的3.8倍,店播GMV提升了4.2倍。

      赵佳亮也不例外。2023年10月,赵佳亮计划做店播,但当时团队还不够成熟,几乎全是“直播小白”,直到今年4月才开始真正筹备店播。

      一开始,赵佳亮想着先从0做到1,再想办法往100做,直播间“能让大家能看清鞋子”就行,于是他买来相机、直播灯、地毯和背景布等装备,开始店播。

      但播了没多久,有人告诉他,“你的直播间我看了,感觉没什么特色”。

      这句话让赵佳亮有些不好意思,“一个设计师品牌,设计有特点,店播却很普通,没什么特色”。

      那天晚上,他把当时在直播的直播间全翻了一遍。

      大多数直播间都没什么特色,差别就是清晰度更高,背景更丰富,光更亮,多做了一些景深,“多花些钱买些背景装饰,买个地毯或者氛围灯就行,但这只能更精致,并不能算有特色”。

      而且,赵佳亮留意到,鞋子的直播跟衣服的直播很不一样。大部分直播间会展示主播的全身穿搭,画面有限,鞋子能占的比例很小。主播为了显得身材比例更好,可能还会抬下镜头,调整下角度,直播画面中的鞋子常常会因为镜头畸变产生变形。

      但赵佳亮知道,“最核心的特色是廓形鞋型,鞋型好看,那放任何元素都好看”,画面中的鞋子变形了,那就“丑”了。

      赵佳亮决定做一个“以鞋子为重”的直播间。

      他很快想到了品牌24年春夏宣传片中的一个画面:打着聚光灯的舞台上,模特走着率性坚定的步伐,所有人的视线都不由自主地集中到聚光灯下。

      他撤了直播间的五六盏灯,只留下一盏主灯,加上一个聚光筒,再把背景改成纯黑色,相机镜头对准了模特脚上的鞋子,这个直播间的C位不是漂亮的主播或者穿搭,而是鞋子本身。

      改动没花多少钱,却很出效果,有粉丝在直播间调侃,“这聚光灯一打,全网最独特的直播间拿捏得死死的”。

      不仅场景更聚焦鞋子,他在直播间也会从专业和审美出发,详细讲解一款鞋的设计和搭配。

      在他的直播间,没有语速飞快的催单话术,更多时候是模特轮流展示着鞋子和穿搭,主播在一边介绍着鞋子的基本信息,跟高多少,尺码怎么选择,日常怎么搭配;也会分享着鞋子的开发过程、工艺难点,还会从“干货”角度出发,告诉女生怎么显得腿更长更好看。

      “我一直在跟主播强调,不要为了卖货而去直播,更多是去跟消费者交朋友,聊天。”赵佳亮表示。

      不自夸的设计师,要和“上帝”做朋友

      “我不愿意发笔记夸自己的鞋。”

      不少商家对着产品夸夸夸时,赵佳亮却觉得自夸有些难为情,他选择反其道而行之,“80分的产品非要夸100分,大家只会觉得夸张。但如果我说一个80分的东西只值20分,用户反而会更主动讲出自己的想法”。

      赵佳亮团队有三个小红书账号,自己的主理人账号分享开发、制作鞋子的进度,品牌账号分享正式、有氛围感的商品图,另一个账号分享更日常更真实的上脚图。在小红书这个内容平台,图片好看是基础,但赵佳亮认为,不仅仅是鞋子的图片要好看,上脚图也要好看,要让人知道“穿起来好看”。

      在品牌账号,他会有意识地发一些“二选一”的笔记,例如“拖鞋和全包的款式选哪个”“鞋头装饰要不要去掉”……一方面是为了带来参与感,吸引他们互动;另一方面也是为了获得用户的真实反馈。

      赵佳亮表示,一款新品在开发期间,他就会陆续发到小红书上,根据评论区的用户反馈进行调整。笔记调研也能帮助他更有针对性的备货,去年赵佳亮还在按照每款100双的常规数量去备货,今年开始,他会针对反响热烈的款,加大首单的备货量。

      除了笔记互动,赵佳亮还建了3个粉丝群。粉丝群里更多是和用户的闲聊,赵佳亮时不时还真诚地主动“劝退”消费者,比如在白色蝴蝶结玛丽珍快出货了,他提醒“这色不耐脏啊”。

      和用户的真诚互动也延续到各个环节。他拒绝外包客服,因为客服直接接触消费者,代表着品牌形象,“不能是机械式地回复”,自己也时不时充当客服回复消息,“就用交朋友的方式去回复,不合适,我就不让她买”。

      在赵佳亮看来,小红书是一个社区,他更希望和消费者交朋友,“太纯粹的消费者和商家的关系,那人家就只单纯看产品和价格了”。人情味,才是长久维系着关系的纽带,“销售额更像是一个水到渠成的事。”

      有一些用户从他刚创业时就跟着购买,还会帮忙回复评论区的问题。女孩们知道直播间模特和主播的名字,在粉丝群分享着自己的买家秀和穿着体验,大胆提出自己的需求和看法。

      这批被内容吸引而来,有着相同底色的消费者,已经在小红书越过了抢最低价的阶段,也不再沉迷喊着“3、2、1下单”的直播催单,她们更愿意去挖掘自己真正喜爱并且需要的产品。

      SONDER PLAN的生意正在慢慢扩大,或许有一天,“小众”这个词将不再适合它。但赵佳亮依旧愿意把它看作是一家有着人情味的小店,出售着精心设计的产品,给客人提供着真心实意的意见,维系着和朋友一样的感情。

      关键词:女鞋,裸辞,首月

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